Coca Cola, calano le vendite ma la strategia non cambia

Da tredici anni consecutivi il consumo di Coca-Cola negli Stati Uniti scende. Ora stanno crollando anche le vendite della Diet Coke. A livello globale – riferisce il "Wall Street Journal" – il mercato delle bevande gassate, che rappresenta il 75 per cento dell’attivita’ della compagnia, rallenta, a causa delle campagne contro il sovrappeso.

Il futuro non e’ delle bibite con zucchero e bollicine, secondo molti consulenti industriali, per i quali l’azienda di Atlanta dovrebbe spendere meno per pubblicizzare i suoi prodotti e investire nella diversificazione, attraverso acquisizioni. La storica societa’ non la vede cosi’. Si prepara, infatti, a raddoppiare gli investimenti in pubblicita’ e a lanciare nuovi prodotti, con la cantante Taylor Swift come testimonial.

L’amministratore delegato, Muhtar Kent, e’ convinto che il business delle bevande gassate possa riprendersi, specialmente se associato a un marchio "magico" come Coca-Cola.

L’anno scorso la compagnia ha speso 3,3 miliardi di dollari in pubblicita’; nei prossimi tre anni il budget globale sara’ aumentato di un miliardo. La campagna piu’ importante del 2014 e’ quella legata alla sponsorizzazione del Mondiali di calcio in Brasile.

Mentre difende l’utilizzo del dolcificante artificiale Aspartame, sulla base di oltre 200 studi, l’azienda si prepara a lanciare in molti paesi, dopo il debutto in Argentina e Cile, la nuova Coca-Cola Life, un’altra versione a basso contenuto calorico per la quale viene impiegato l’estratto di stevia. A febbraio, inoltre, e’ stato concluso l’accordo con Keurig Green Mountain per la vendita di gasatori e capsule per la preparazione domestica della bevanda.

Il vertice rivendica un aumento del volume globale del due per cento e delle entrate del tre per cento l’anno scorso, oltre alle quote di mercato sottratte a PepsiCo e ad altri concorrenti.

Anche all’interno della compagnia, comunque, cresce lo scetticismo sulla possibilita’ di conseguire un obiettivo di crescita annuale del tre-quattro per cento in termini di volume. I fautori di una campagna acquisti citano come possibili obiettivi Arizona Beverage e Monster. Kent non fa nomi, ma dichiara che la compagnia e’ sempre in cerca di possibili acquisizioni. La linea del management ha tra i sosteniutori Berkshire Hathaway.

Gli investitori, invece, sono tiepidi: nell’ultimo anno il titolo azionario si e’ deprezzato del 2,7 per cento. Tra i punti di forza ci sono undici marchi con vendite superiori a un miliardo di dollari ciascuno e la presenza in ogni paese del mondo eccetto Cuba e la Corea del Nord; in Eurasia e Africa, i volumi sono aumentati del sette per cento l’anno scorso.