Pandemia e comunicazione: i 5 errori che hanno rovinato la reputazione di Governi, aziende farmaceutiche e OMS

Nel suo ultimo libro, in uscita il 28 aprile per Mediolanum Editori, Davide Ippolito parte dai piccoli disastri comunicativi della crisi pandemica e riporta al centro dell’attenzione l’importanza di una comunicazione autorevole in situazioni di emergenza: “Necessario ricorrere alla scienza applicata alla comunicazione e alla gestione della reputazione delle autorità competenti”

Epidemiology vector illustration. Flat tiny bacteria pandemic outbreak research. Health danger risk spread laboratory. Sanitary condition prevention and virus microscopic bacteria infection protection Autore: VectorMine | Ringraziamenti: Getty Images/iStockphoto

A un anno dall’inizio della pandemia da Covid-19, il mondo si trova ad affrontare due grandi sfide: la lotta al virus, con la ricorsa al maggior contenimento possibile dei contagi, e la campagna vaccinale più estesa e rapida della storia recente.

Esiste poi un’altra sfida, strumentale alle altre due e di centrale importanza, quella per una comunicazione chiara, affidabile e autorevole dei temi riguardanti salute pubblica e pandemia.

Davide Ippolito, cofondatore di Zwan, agenzia di reputation marketing, ha deciso di parlarne nel suo ultimo libro Comunicare nella pandemia – Errori e piccoli disastri. Edito da Mediolanum Editori, il saggio breve, snello e con approccio divulgativo, racconta la ricaduta negativa di errori concettuali e scelte discutibili sull’autorevolezza delle principali istituzioni coinvolte.

L’obiettivo non è però colpevolizzare o puntare il dito. Al contrario, l’autore approfondisce il ruolo che la Reputazione, analizzata scientificamente e gestita oculatamente, può avere nel vincere la partita che si gioca ogni giorno per convincere la popolazione a non vanificare le misure per il contenimento del virus e gli sforzi per la vaccinazione di massa.

Una storia di errori e piccoli disastri

“Il problema non è che le notizie non vengano date, né la giusta prudenza e cautela nel dare le informazioni, ma una comunicazione efficace richiede senso delle proporzioni, deve saper distinguere il giusto allarme dall’allarmismo. Il fatto è che una comunicazione scellerata finisce con il far perdere autorevolezza” spiega Ippolito.

Ippolito, come detto, cita alcuni casi ben precisi, come le dichiarazioni, rilasciate pubblicamente tra gennaio e febbraio 2020, dal Presidente dell’OMS che affermava “la diffusione del virus non costituisce ancora un’emergenza di sanità pubblica di rilevanza internazionale”. Per non parlare dei numerosi capi politici di tutto il mondo che hanno messo in discussione l’esistenza stessa del virus.

“Ciò che sorprende – scrive Ippolito – non è la rilevanza degli errori di previsione (che possono essere compresi), ma la consapevolezza che una cosa che ha sempre funzionato in passato a un certo punto smetta di funzionare inaspettatamente e tutto quello che si è appreso risulta nel migliore dei casi irrilevante e falso, nel peggiore pericoloso e ingannevole. Questo procedimento mina fortemente la reputazione e l’autorevolezza delle istituzioni preposte a governare una crisi”.

La chiave di lettura risiede dunque nella reputazione. In questo senso, la pandemia sembra aver distrutto a poco a poco l’immagine autorevole che avevano i Governi e le Istituzioni sanitarie preposte. Tuttavia, spiega Davide Ippolito, ideatore del Reputation Rating, un algoritmo che pesa e misura le dimensioni della reputazione “Il driver fondamentale che garantisce l’efficacia delle scelte politiche è la reputazione, per questo una ripartenza non può non prescindere dal recuperare autorevolezza”.

Le strategie comunicative messe in atto nell’ultimo anno da quelle figure che avrebbero dovuto rappresentare un punto fermo per comprendere cosa stesse accadendo hanno spesso creato confusione. Confusione che ha portato ad allarmismo, scetticismo e, nei casi più estremi, negazionismo. La reputazione di organi e autorità ne è uscita malconcia, e oggi le istituzioni appaiono meno autorevoli e meno trasparenti.

Nel libro l’autore analizza con lucidità i 5 errori principali nel comunicare la Pandemia:

• La decisione di porre linee guida
• fisse che portavano inevitabilmente a un falso senso di precisione e di tutela dal contagio.
• La ricerca del colpevole, dell’untore
• Dare la parola e la visibilità ai cosiddetti “esperti”
• La spasmodica presentazione dei bollettini quotidiani che offrivano una comunicazione massiva di numeri e statistiche senza contestualizzare, creando ancora più confusione
• Paragonare la pandemia a una guerra

“Non si è tenuto conto delle principali regole logiche applicate alla comunicazione e alla psicologia del comportamento. Cosa che avrebbe potuto salvare vite umane – prosegue Ippolito – Ciò che appare chiaro è che anche situazioni così complesse dovrebbero e potrebbero essere affrontate con una scienza applicata alla comunicazione e alla gestione della reputazione delle autorità competenti”.

Ippolito, inoltre, dimostrando una buona dimestichezza con la psicologia collettiva, guida il lettore attraverso quegli errori cognitivi che dovrebbero sempre essere tenuti in considerazione quando si comunica un problema complesso: l’errore di conferma, cioè la tendenza naturale a cercare solo conferme; la fallacia narrativa, che riflette la nostra incapacità di osservare una sequenza di fatti senza aggiungervi una spiegazione oppure senza imporre un collegamento logico; le prove silenziose, quei ragionamenti apparentemente corretti ma viziati da errori logici.

“Il punto critico da raggiungere oggi è quello della vaccinazione di massa, non del terrorismo mediatico o delle imposizioni, bisogna guadagnare con autorevolezza la fiducia di tutti per uscire rapidamente da questa crisi e tornare a una vita normale nel più breve tempo possibile” – conclude Ippolito che, con questo libro consegna spunti e suggerimenti di vitale importanza a chi, nei prossimi mesi, sarà ancora impegnato nella sfida inedita di comunicare una pandemia in un mondo dominato da media e reti sociali interconnesse.