La crisi è mondiale. Italiano il dramma. Rappresentativi di una pesante realtà, i numeri denunciano l’estremo enorme disagio in cui si dibattono periodici, quotidiani e televisioni. Crolla la pubblicità Rai; tiene molto bene Sky, anche a dispetto dell’erosione del numero degli abbonati. L’eccezione conferma una regola purtroppo amara: la sofferenza ormai ineludibile appartiene a tutti. Il mercato della pubblicità è tornato ai livelli del 1991, e i dati dicono che il tonfo crea rumore e notevole sconcerto. Il mercato scende per la volta al disotto del livello di guardia, abbondantemente sotto la soglia di 8 miliardi. Impietosi i numeri forniti da Nielsen sugli investimenti pubblicitari in Italia da gennaio a dicembre 2012.
Il taglio dei budget pubblicitari colpisce tutti i settori. Li coinvolge in maniera pesante. Fa eccezione il comparto del turismo e dei viaggi. Più 5,1%, in virtù soprattutto della competizione aereo-treno che si è andata sviluppando sulla tratta Roma-Milano. L’incremento alla fine non compensa però la contrazione in termini di spesa nei settori alimentari e delle telecomunicazioni: -15,9% e -15,7%. Ma il mercato della pubblicità ha chiuso comunque con un dato che semina panico e allarma le normali coscienze. Una chiusura tragica come non si vedeva da venti anni. Al netto dell’inflazione, è tornato ai livelli del 1991. Tragico anch’esso, se andiamo a rivedere i numeri dell’epoca. A parte il web, la regressione purtroppo è generale.
Rispetto al 2011, la stampa quotidiana è precipitata da 1,356,676 a 1,117, 604, con un calo percentuale del 17,6%. Il dato, di per sè, non è commentabile. Va semplicemente interpretato, avendo comunque contezza della ragione che l’ha originato. Il crollo del mercato pubblicitario, per citare un altro illuminante esempio negativo, è rappresentato dalla TV. Che è passata da 4,624,308 a 3,917,531. In percentuale, -15,3%. Il calo interessa in blocco la Tv generalista, il digitale, il satellitare. Va ancora peggio ai periodici, investiti dagli effetti di un autentico tsunami. Meno 18,4%, passando da 852,28 a 695,34. Buon ultimo, drammaticamente ultimo, maglia nera è il cinema. Sì, il cinema che divide il fondo della classifica appunto con i periodici. 46,675 nel 2011, 37,861 lo scorso anno. Male, molto male, pure il direct mail, con un significativo -18%.
I campionati europei di calcio e le olimpiadi di Londra hanno consentito a Sky l’incremento del giro d’affari derivante dalla pubblicità, +2,4%. Non sarebbe granchè, lo è invece in presenza del flop generalizzato. Sky ha registrato un incremento di 371 milioni al 31 dicembre 2012. Di conseguenza è cresciuta la sua quota mercato, dal 7,84 al 9,47%. E La7, che è in attesa di conoscere il proprio futuro e il destino che l’aspetta nel momento in cui la proprietà dell’emittente passerà in altre mani? La7 ha risentito della crisi, riuscendo però a circoscrivere i danni, a limitarli: -2,6% con un introito di 175 milioni. Ma la vera botta in testa l’ha presa la Rai. Un pugno da kappaò, sotto forma del crollo della raccolta pubblicitaria effettuata da Sipra, da gennaio a dicembre 2012: milioni 830 con un vistoso, pesantissimo -23,5 rispetto all’anno precedente. Mediaset non se l’è cavata male. Ma sì, è andata meglio delle altre. Pubblitalia ha raccolto 2,44 miliardi, ovvero -16% dell’anno precedente. Il dato salvatutto è reperibile nell’ultimo mese del 2012. Pubblitalia ha raccolto 210 milioni a dicembre. Mediaset resta comuque leader delle televisioni con una quota di 62,4%, in leggero quasi impalpabile calo rispetto al 62,9% del 2011. A ben vedere, l’unico dato che potrebbe autorizzare scampoli di fiducia è presente nel numero degli inserzionisti. Meno 2,4%, a fronte del crollo squassante del mercato pubblicitario. Meno 0,4%, proprio niente, per la Tv, e un indicativo poderoso +20% Internet. Numeri, questi, che a leggerli bene rappresentano una iniezione di fiducia che gli inserzionisti ripongono nella comunicazione. La leva che per anni ha sollevato l’Italia. Ora non più. E per il momento non ci resta che piangere.
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